Làm thế nào để xây dựng thương hiệu mạnh

Bước 1: Khám phá

Giống như những người đi tìm vàng, khi chúng ta “khám phá” một thương hiệu, chúng ta thường khám phá ra một tài sản đã có sẵn ở đó: các thuộc tính và các ý tưởng quý giá tồn tại sâu bên trong công ty nhưng chưa được mang ra ánh sáng. Tất nhiên, chúng ta cũng tìm phần “vàng giả” của chúng ta : các thái độ và các thuộc tính cản trở các kinh nghiệm tốt mà bạn muốn các cử toạ có với công ty của bạn.

Do đó tiến trình khám phá là một cuộc khảo sát dựa vào định nghĩa đơn giản của chúng ta về thương hiệu, nghĩa là một tài sản công ty được định nghĩa, được chiều kích hoá, và được mô tả bởi tổng các kinh nghiệm mà nó tạo. Khi tiến trình mở ra, ta dần dần phân biệt dễ dàng hơn các thuộc tính khiến thương hiệu của bạn trở thành quý giá duy nhất, và xác định những khía cạnh nào của công ty không thích hợp?

Bước đầu tiên trong cuộc khảo sát đó là hiểu rõ những cử tọa nào quan trọng đối với doanh nghiệp của bạn, và mỗi kinh nghiệm của họ thực tế là gì. Hiểu rõ hình ảnh, danh tiếng, và các nhận thức mà mỗi cử toạ duy trì về công ty của bạn sẽ giúp bạn biết những gì bạn có thể nhấn mạnh – hay chỉnh sửa - để tổ chức thương hiệu như một tài sản.

Tiến trình khám phá dẫn đến cái mà ta gọi chung là Core Brand Anlysis. Tuy hơi phức tạp, song tựu trung là một điều rất đơn giản - khả năng giải thích một cách đơn giản và rõ ràng công ty của bạn chung quy là gì, nghĩa là vừa đáng tin vừa được hỗ trợ bởi lịch sử và các kinh nghiệm mà công ty đã tạo ra.

Bước 2 : Chiến lược
Sau khi hoàn tất tiến trình khám phá, bạn biết thương hiệu của bạn biểu thị cái gì, và cho ai. Bạn biết những điểm chính nào về công ty hiện được các phân khúc cử toạ chính thấu hiểu, và có khe hở ở đâu. Bạn đã định nghĩa cái mà công ty đại diện, và bạn muốn nó ủng hộ cái gì trong một tương lai có thể tiên đoán được.

Bước kế tiếp đó là phát triển một chiến lược để truyền thông tầm nhìn xa này của thương hiệu.

Tim Robinson, giám đốc quản lý của CoreBrand Strat – rgy, nói, “ Phần chính của bước này đó là chắt lọc tinh chất của thương hiệu cô lại thành một cái gì đó có thể được phiên dịch xuyên suốt công ty: thành tiếp thị và truyền thông cũng như thành các tiến trình kinh doanh của bạn, các quan hệ nhà đầu tư, các quan hệ nhà phân tích tài chính, và dịch vụ khách hàng”

Chiến lược của bạn diễn tả cá tính của thương hiệu, và lời hứa mà bạn đưa ra với các bên quyền lợi. Nó là cột mốc của các kỳ vọng mà bạn muốn các bên quyền lợi có từ công ty của bạn, và là đinh chốt của mọi thứ mà bạn muốn công ty ủng hộ và tác động lên.

Chiến lược thương hiệu của bạn nói rõ cái bạn muốn mọi người được hưởng khi họ tương tác với công ty của bạn. Nó cho phép các cử toạ của bạn hiểu rõ bạn là ai và tại sao bạn đang làm cái mà bạn làm.

Robinson giải thích. “Điều đó quan trọng, bởi mọi người muốn làm việc cho hay đầu tư vào các công ty mà họ hiểu rõ bạn là ai và tại sao bạn đang làm cái mà bạn làm.

Giống như giai đoạn khám phá, CEO là cầu thủ chính trong việc cung cấp đầu vào và tán thành chiến lược thương hiệu. Ngoài ra, đội cần bao gồm giám đốc tiếp thị, giám đốc tài chính, và các nhà lãnh đạo khác trong công ty. Cũng có thể có một nơi trong bàn dành cho các nhà quản lý nghiệp vụ trong tiếp thị và truyền thông công ty, cũng như các nhà chiến lược thương hiệu từ các mặt hàng riêng lẻ.

Tuy nhiên, không có chỗ cho các chương trình làm việc cá nhân hay đơn vị khi đề ra một chiến lược thương hiệu công ty.
Đâu là chỗ khác biệt giữa chiến lược thương hiệu và quảng cáo?

Chiến lược thương hiệu có một mục tiêu dài hạn; quảng cáo có một mục tiêu tương đối ngắn hạn. Có các ngoại lệ. Vài công ty đã lấy quảng cáo của họ và biến nó thành thương hiệu hoặc truyền thông chiến lược thương hiệu của họ thật hiệu quả thông qua quảng cáo, nhưng điều đó hiếm có.

Một chiến lược thương hiệu công ty không những ảnh hưởng đến hầu hết mọi khía cạnh của công ty, kể cả quảng cáo, mà còn những phần tử khác biệt như dịch vụ khách hàng, bàn giao sản phẩm, và các quan hệ nhân viên.
Bước 3: Truyền thông
Chiến lược thương hiệu thích hợp với hai ứng dụng thực tiễn – và không thể thoát ra được. Đầu tiên đó là truyền thông công ty.

Tim Robinson giải thích rằng sự chuyển tiếp từ chiến lược thương hiệu sang truyền thông nằm trong “việc hiểu rõ các mối nối kết giữa các lực đòn bẩy thị trường mà công ty có : cái họ mang ra thị trường, cơ hội khách hàng, cái tồn tại hiện diện ở đó mà các công ty khác không vận dụng, cùng với lịch sử và triết lý của tổ chức. Và một khi ta có thể định nghĩa các mối nối kết, tiến trình sáng tạo đó là làm sao ta giải thích chúng thật tốt cho các cử toạ quan trọng khác nhau.

“Điều chúng tôi cố gắng làm khi chúng tôi chuyển từ chiến lược sang truyền thông “ Robinson tiếp tục, “đó là kết thúc giai đoạn chiến lược theo cách tạo ra một nền tảng để phát triển truyền thông”

Mỗi tình huống có các nhu cầu truyền thông duy nhất. Andrew Bogucki, giám đốc sáng tạo của CoreBrand Commu – nications, nói “Các công ty sẽ đến với chúng tôi theo nhiều giai đoạn phát triển khác nhau của họ và tuỳ thuộc vào nơi họ đang ở, tiến trình có phần khác nhau. Chúng có thể là một sự khởi đầu thuần tuý, hay một sự liên kết, là một trái banh sáp hoàn toàn khác. Hoặc có thể đơn giản là một đợt cập nhật, tô bổ, và điều chỉnh lại tiêu điểm.

“Với trường hợp khởi đầu” Bogucki nói, “không có vốn riêng, không có lịch sử để rút ra hay để nghiên cứu. Chỉ là thuần tuý chấp nhận chiến lược đó và nghĩ ra cách thi hành tốt nhât.

“Nhưng nếu một công ty đã được thành lập từ lâu”. Bogucki tiếp tục, “chúng tôi cho tiến hành một cuộc kiểm toán về toàn bộ chất liệu mà họ đã thực hiện trong quá khứ, và một cuộc kiểm toán về những gì mà các đối thủ cạnh tranh của họ đang làm. Trong trường hợp liên kết, bạn có hai loạt chất liệu để xem xét. Cái lớn trong các trường hợp đó chính là vốn riêng về một cái gì đó. Có thể nó là một màu, có thể nó là một phông chữ, chúng tôi phải xem xét tất cả. Nhưng cái chúng tôi gắng làm đó là hiểu rõ có cái gì ở đó, cái chúng tôi có thể phát huy, và chúng tôi có thể dùng nó thích hợp hay không? 

Bước 4 : Quản lý

Ngoài việc phát triển một nền tảng cho truyền thông công ty, chiến lược thương hiệu còn cung cấp một cơ cấu để tạo một nền văn hoá xây dựng thương hiệu công ty.

Lắm khi, ban quản lý cao đầu tư một lượng nỗ lực to lớn để phát triển và nhân cách hoá chiến lược thương hiệu của họ, rồi tin rằng như vậy là xong. Điều đó hoàn toàn không đúng. Các bước đó sống còn đối với tiến trình xây dựng thương hiệu. Nhưng quan trọng nhất, điều căn bản mà một công ty phải làm qua thời gian đó là bảo đảm các kinh nghiệm mà các cử toạ của nó sẽ có từ công ty sẽ nhất quán với chiến lược thương hiệu. Đây là điều mà chúng tôi gọi là quản lý thương hiệu.

Quản lý thương hiệu công ty trên cơ sở dài hạn thực sự là nơi mọi nỗ lực bắt đầu. Nó là nơi nhiều công ty đâm chán nản, và không quan tâm đến tài sản mà họ vừa bỏ ra rất nhiều thời gian và tiền bạc để định nghĩa. Một thương hiệu là một tài sản quý giá, xây dựng thương hiệu công ty là một phát kiến dài hạn, sẽ tăng tốc khi nó hình thành. Bất kể quan tâm đến việc tạo thương hiệu đến mức nào, nếu bạn không nuôi dưỡng nó và giúp nó tăng trưởng, nó sẽ chết và kéo theo khoản đầu tư mà công ty của bạn đã thực hiện cho đến giờ. Bạn sẽ mất mọi niềm tiềm năng tài chính mà bạn nhận ra là kết quả của việc có được một thương hiệu công ty mạnh.
Một công ty có một nền văn hoá xây dựng thương hiệu lành mạnh là một công ty ở đó mọi nhân viên - từ CEO trở xuống – không những hiểu rõ thương hiệu là gì, mà còn hiểu rõ vai trò của chúng là gì trong việc truyền đạt thương hiệu đó. Đừng bao giờ đánh giá thấp tầm quan trọng của các cử toạ nội bộ của bạn : họ truyền đạt thương hiệu của bạn cho thế giới.